Год назад в Архангельске ввели дизайн-код за миллионы рублей: что изменилось и навредит ли это бизнесу

В августе прошлого года Архангельск получил за три миллиона свой дизайн-код — так называется свод правил, по которому в городе должны размещаться вывески, афиши и баннеры. Деньги грохнули, однако до сих пор город уродует назойливая яркая реклама, которую и без экспертов можно отнести к запрещенной. Вместе с местными урбанистами и дизайнерами изучаем, как изменились улицы за год и что мешает убрать со зданий мусор и играть по новым правилам. Одни наши эксперты говорят, что для заметного преображения еще слишком рано, другие и вовсе считают, что это не вовремя — бизнес и без того зажат антиковидными ограничениями, так еще и дизайн-требования не дают привлечь клиента.

«Раньше у людей не было примеров»

Про дизайн-код Архангельска заговорили еще в 2018 году, но воплотить идею удалось не сразу. В итоге конкурс на его разработку выиграла «Студия Артемия Лебедева» и на документ было потрачено более 3 миллионов рублей. Теперь предприниматели должны обновить старые вывески, а новые делать с учетом введенных требований.

С тех пор рекламы в центре города действительно стало меньше — об этом прошлой осенью отчитывалась администрация города, показывая, на каких зданиях снимают «неформатные» вывески. Но, как видно спустя год, не все владельцы магазинов и кафе соблюдают правила. Причем, как утверждают в горадмине, больше всего случаев установки незаконной рекламы наблюдается не на окраинах, а в Октябрьском и Ломоносовском округах.

О пользе дизайн-кода для города в интервью 29.RU рассказывал Михаил Трещёв, который тогда занимал в администрации Архангельска должность главного художника и был инициатором этого новшества. Сейчас он признает, что городская среда меняется не так быстро, как хотелось бы, но изменения всё равно заметны.

— Для меня было очень важно, чтобы этот документ появился, был разработан и утвержден, — говорит он. — Его ценность не в том, чтобы всех начали штрафовать за нарушения, а в том, что он реально помогает в работе администрации города. Теперь мы можем отклонить какую-то сумасшедшую вывеску, совершенно не подходящую к зданию, на основании определенной страницы и пункта дизайн-кода. Раньше мы понимали, что это очень плохо, но вроде бы всё подходило под размытые критерии, которые существовали в правилах благоустройства. Сейчас же у нас стало больше оснований для регулирования размещения вывесок. Для собственников бизнеса это тоже полезно, потому что документ есть в открытом доступе и тебе не надо много раз обращаться за согласованием и бесконечно править свой проект. Как правило, мы вначале просим просто прислать без официальной заявки фотомонтаж, чтобы сказать, правильно сделана вывеска или нет. И достаточно много людей так делает. И чем дальше — тем их больше, потому что люди видят позитивные примеры.

«Эффект не может получиться мгновенно»

Горожане тоже замечают, что код работает сейчас отнюдь не везде, но в некоторых местах изменения видны всем.

— Насколько я помню, в самой этой брошюрке или ее предварительном виде было показано, как должен выглядеть ЖК «Империал» в плане рекламы на его торговой части. Так вот, там ничего не изменилось, только хуже стало. А вот Центральному универмагу — большой плюс. В нем и так народа нет, так они еще и рекламу с центрального фасада всю поснимали, — говорит Федор Медведев, участник проекта «Архиважно».

— Обозначать места, где работает дизайн-код, пока рано, — комментирует урбанист Михаил Панкратов — участник некоммерческой организации «Городские проекты». — Это точечные места, такие как Чумбаровка, Дворец спорта, магазин «Орбита». Если посмотреть, что там было раньше и что сейчас, то это земля и небо. Уже прошел год с его появления, и могу сказать смело, никаких сложностей для предпринимателей он не вызывает. Я лично работаю в рекламном агентстве: если человек заказывает вывеску, то все согласования в администрации для него бесплатны. Вывеску можно сделать и в рассрочку, так что если предприниматель адекватный и имеет немного чувства прекрасного, то он без труда найдет выход и сделает хорошую рекламу.

По словам Михаила Трещёва, дизайн-код делает проще работу и для чиновников, и для самих предпринимателей. Всё дело в его простоте и наглядности.

— Нельзя сказать, что процесс не идет вообще никак, — он идет медленно, но планомерно, — говорит он. — Мне кажется, что эффект в любом провинциальном городе, в меру наших ресурсов, не может получиться мгновенно. В центре города появилось уже достаточно много аккуратных вывесок. Раньше у людей не было примеров, и они думали, что всё и так хорошо. А теперь они видят, что есть предприниматели, которые делают аккуратные витрины с небольшими, но стильными вывесками, и вроде у них дела неплохо идут в бизнесе.

«Зачастую всё решается еще до суда»

С начала 2021 года в городе вынесли более 230 предписаний о демонтаже вывесок и рекламы, которые не соответствуют дизайн-коду. В итоге более 115 предпринимателей и организаций изменили или установили новые вывески согласно документу. Как сообщили 29.RU в администрации города, если в течение месяца после получения предписания собственники несогласованных вывесок добровольно их не демонтируют, то они направляют исковое заявление в областной арбитражный суд о возложении обязанности демонтировать информационные конструкции.

— Зачастую всё решается еще до судебного разбирательства, — говорит Михаил Трещёв. — Когда собственнику приходит уведомление о том, что администрация подала на него в суд, это уже, как правило, работает. Собственники сами к нам обращаются, спрашивают, что им дальше делать и как поменять вывеску. Мы объясняем, где можно ознакомиться с дизайн-кодом. В нем всё ясно и понятно: находите свой тип здания, помещения и вывески, у вас есть максимальные и минимальные параметры для новой рекламы. Арендатор или собственник помещения должен разработать проект, сделать фотомонтаж, привязку вывески к фасаду здания — как сейчас она выглядит и как планируется — и предоставить на согласование в департамент градостроительства.

Тем не менее в 2021 году специалисты департамента градостроительства направили в муниципально-правовой департамент 38 пакетов документов для обращения в суд.

— В настоящее время в судах рассмотрено 28 исковых заявлений, — сообщают в горадмине. — По 13 заявлениям вынесено решение о возложении обязанности демонтировать информационные конструкции, а по 15 собственники добровольно демонтировали свои вывески или согласовали их по заявлению в рамках муниципальной услуги. На данный момент 10 исковых заявлений рассматриваются в судах.

При этом не существует никакого штрафа за установку несогласованной вывески — то есть суд может только вынести решение, чтобы конструкцию убрали, а дальше за исполнением будут следить приставы.

— Тут есть разногласия в том, что дизайн-код расходится с законом о рекламе, и финансово воздействовать на предпринимателей пока что не получается, — считает Михаил Панкратов. — Если бы администрация хотела, то задушила бы всех судами, но все понимают, что времена трудные и не каждый может выкинуть на вывеску за месяц 50–100 тысяч. Поэтому все пытаются работать на обоюдном согласии и терпении. Адекватные предприниматели постепенно в рассрочку меняют вывески, администрация не треплет нервы, а те, кто плевал на людей и город, упираются и судятся без конца и края.

Дизайнер и преподаватель из Архангельска Кирилл Старицын считает, что в условиях пандемии местные предприниматели думают в первую очередь не о вывесках, поэтому о том, чтобы дизайн-код соблюдался на каждом здании, приходится только мечтать.

— Замена наружной рекламы не может пройти за один год, — признает он. — Об этом сразу говорилось: нормальное время для полной смены внешнего вида — это пять лет. Но это говорилось без поправки на COVID-19. А сейчас каждый коммерсант может сказать, что ему сейчас в пандемию и так тяжело работать, а его еще и заставляют вывески менять. Поэтому эти пять лет, как мне кажется, сейчас увеличились до бесконечности.

По словам дизайнера, изначально речь шла о том, что задача этого кода не столько сделать другие вывески и элементы наружной рекламы лучше и правильнее, сколько увести их из городского пейзажа. А в этом, по его словам, прячется главное противоречие с тем, чего хотят владельцы этих вывесок — быть замеченными с дальнего расстояния.

— Стильная вывеска менее заметна, располагается в общем контексте фасада, не выбивается из городской среды, — продолжает он. — Но, с другой стороны, она формирует у человека культурного положительное отношение, в том числе и к владельцу этой вывески. Поэтому это вопрос целевой аудитории: ты понимаешь, что если вывеска сделана стильно и дорого, значит, там дорогие продукты, там дорого стригут. А если витрины оформлены, как в «Черном коте», то ты понимаешь, что там всё дешевле. Я считаю, что сейчас в Архангельске местами работает не дизайн-код, а уровень культуры владельцев, которые видят, как оформляются статусные объекты в Москве, Петербурге и за рубежом. У нас скорее появилась просто некая инструкция к пользованию.

О том, что не все предприниматели понимают смысл дизайн-кода, говорит и Михаил Панкратов:

— К сожалению, на нашем Севере все считают, что чем ярче — тем лучше, но, увы, это не так работает. На дворе XXI век, и самая популярная реклама находится в сети Интернет. Если вам нужна парикмахерская, вы же не будете бегать по городу и искать баннер с нужным названием. Вы просто откроете 2ГИС или Google и посмотрите, где находится нужная вам парикмахерская, и почитаете отзывы. Вывески нужны, чтобы человек мог ориентироваться, что он пришел в нужное ему место.

Впрочем, не все согласны с тем, что дизайн-код поможет городу лучше выглядеть. Редактор паблика «Архангельск: архитектура и градостроительство» Владислав Дреко считает, что сам документ требует полной переработки — по его словам, в созданном за несколько миллионов рублей дизайн-коде нет никакой исторической информации.

— На мой взгляд, именно исследовательский этап при разработке дизайн-кода выполнен крайне поверхностно, если не сказать проигнорирован, — объясняет он. — В документе представлена карта зонирования города по трем категориям: историческая часть, жилые кварталы и транспортные магистрали. Далее приведен план-схема Чумбаровки и отдельно указаны два жилых дома на улице Воскресенской. Всё. А где ретроспективный анализ визуального пространства города? Сколько прекрасных и аутентичных вывесок было в дореволюционном Архангельске! В документе студии Лебедева нет ни одной фотографии старого города, коих в открытом доступе уже более 5000. Из чего выросли изложенные в дизайн-коде регламенты и рекомендации? Только лишь из опыта иногородних специалистов, которые весьма поверхностно познакомились с четырехвековым городом? А это столь же важная часть исследования, как и анализ повседневности. Без такого анализа невозможно вскрыть городскую идентичность, невозможно проявить самобытность города.

Архангелогородец уверен, что город получил на руки документ, предлагающий всего лишь стандартные нормативы, инструменты и рекомендации, применяя которые, Архангельску не добавить уникальности и чего-то исключительно своего.

— С учетом качества документа вряд ли даже стоит говорить о ходе реализации его положений, — продолжает он. — Где-то Архангельск всё же «причесывается», где-то нет. Самые большие изменения произошли на Чумбаровке, где визуально рекламного текста стало намного меньше. При этом наслышан от коллег, что последние несколько месяцев объем заказов на разработку вывесок и приведение фасадов в соответствие требованиям дизайн-кода сильно уменьшился. Оно и понятно.

— Не вовремя всё это происходит. Архангельск, конечно, нуждается в комплексной работе по приведению его внешнего вида в порядок. Но город имеет и гораздо более важные дела и проблемы. Поэтому дизайн-код не является первостепенным документом, на который следует расходовать бюджетные средства, — считает Владислав Дреко.

«Иногда нужно насильственно создать достойную среду»

Что же делать, чтобы уже принятый дизайн-код заработал в городе на 100%? Есть мнение, что полюбовно здесь ничего не решить, а государство должно занять более жесткую позицию в отношении бизнесменов.

— Говорить о том, что в городе есть дизайн-код, можно только, если есть четкая юридическая база и механизм команды, которая будет анализировать ситуацию, — считает Кирилл Старицын. — Вначале — делать предписания: мол, ребята, у вас всё не так, должно быть по-другому. Дальше должно быть законодательно прописано время — допустим, в течение двух месяцев у коммерсанта должна быть реакция на предписание. Если он не отреагировал, то через два месяца ему, допустим, назначается какой-то штраф. Если он снова не отреагировал, то спустя два месяца к нему приезжают и отрывают вывеску. Возможно, насильственное введение — необходимая мера. Иногда нужно насильственно создать достойную среду, а уже затем потребители скажут: «Да, это круто». Но, с другой стороны, надо всё просчитать, чтобы всё было реально.

Архангелогородец считает, что для полной реализации документа в городе также не должно быть коррупции, чтобы предприниматели не могли откупиться и украшать свои заведения по-старому. А кроме того, есть своя задача и у рядовых потребителей.

— Спрос рождает предложение: если у горожан не будет спроса на такую рекламу и если люди будут реагировать негативно на таких коммерсантов, то они могут влиять на это, — объясняет он.

Важность роли жителей Архангельска и понимающих предпринимателей в этом вопросе признает и Михаил Панкратов.

— В дальнейшем всё будет зависеть от самих граждан, — считает он. — Будут упираться — не будет применения дизайн-кода. А будут работать и идти на контакт с профессионалами — тогда наш город станет гораздо краше и задышит новым образом, без визуального мусора. Каждый может пожаловаться на несоответствующую рекламу. Каждый может открыть дизайн код, посмотреть опыт других городов, стран и маленькими шагами приводить наш город в порядок.